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24 May

Les magasins pop-up , un nouveau canal de distribution du luxe

Publié par Rim Hajji

Les pop up stores sont des magasins éphémères, ouverts pour une période courte, et dénommés « pop up stores » par analogie avec les « fenêtres pop up » sur Internet. Né à Londres en 1999 avec Lévi’s et Swatch, ce concept crée l’événement, suscite l’intérêt des médias, et éveille la curiosité du consommateur. Le temps d’ouverture peut aller de quelques jours à un an. Cette nouvelle formule de boutiques se développe beaucoup aux Etats-Unis et en Asie, mais aussi plus récemment en Europe avec par exemple le chalet Nutella, installé à Paris pendant l’hiver 2011. Souvent perçu comme un moyen de communication évènementielle, car largement soutenu par des communications dans la presse ou sur les blogs, c’est aussi une nouvelle forme de distribution qui peut s’avérer très performante. L’endroit est à la fois un lieu expérientiel mais aussi un lieu promotionnel, qui met en scène un nombre réduit de produits. Il permet au visiteur de vivre une expérience unique, personnalisée et limitée dans le temps avec une marque et des produits.

Les marques de luxe sont de plus en plus présentes dans cette forme de distribution. Ainsi, Chanel a ouvert un pop up chez Colette, et est présent chaque été à Saint Tropez sous la forme d’un magasin éphémère. En mars 2012, une boutique pop up Stella McCartney a été lancée au Printemps Hausman, à Paris, pendant six semaines avec une sélection de pièces issues de la collection printemps-été 2012 et des éditions exclusives. Les lieux choisis surprennent, car ils sont souvent placés non loin des flagships de la marque : Guerlain a ouvert un atelier tout près de son magasin des Champs-Élysées, et Hermès, un pop up store du 14 mai au 19 juillet 2012 en face de son magasin habituel de la rue de Sèvres. Le pop up store peut aussi être itinérant, comme le Bus London Fashion, qui est un show-room constamment en tournée, avec les œuvres de plus de 40 créateurs.

L’achat en pop up est un nouveau type de consommation, s’inscrivant dans l’émotion et les expériences hédoniques que le consommateur peut ressentir.Il s’agit surtout d’un nouvel aspect de la distribution, à la fois par le coté éphémère mais aussi par la mise en scène qui caractérise ces magasins.

Mais quelles sont les motivations à acheter dans ce nouveau type de magasins éphémères ?

La première motivation s’ancre dans le caractère éphémère de la surface de distribution. Cela renforce le désir, et l’intention de shopping. Le discours concernant ce délai provisoire est toujours très prégnant, même quand la marque a ouvert ce pop up depuis plusieurs mois.

L’analyse des discours souligne un nouvel élément de paradoxe du luxe : cette pression temporelle renforce la rareté de la marque ce qui est un élément essentiel en luxe. Le pop up construit un élément additionnel au mythe de la marque, par l’éphémère.

Enfin, la proximité, et même le caractère ludique sont très importants.

Le fait de pouvoir accéder aux produits plus facilement par le biais d ateliers, de stands, de labo prévus dans ces pop up est un élément structurant des motivations des acheteuses.

Ainsi, les magasins pop up peuvent devenir un outil stratégique pour les marketeurs comme pour les distributeurs, visant notamment le nombre croissant de consommateurs qui recherche l’innovation et les expériences interactives.

Les magasins pop-up , un nouveau canal de distribution du luxeLes magasins pop-up , un nouveau canal de distribution du luxe
Les magasins pop-up , un nouveau canal de distribution du luxe
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