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14 Jan

Le luxe : genèse d’une nouvelle motivation d’achat

Publié par Rim Hajji

La période que nous vivons actuellement modifie la consommation de luxe, modifie la perception du luxe dans sa dimension sociétale, modifie les comportements d’achat mais n’altère pas le désir individuel et personnel.

Le luxe est toujours créateur de désir pour ceux qui y sont réceptifs, ce qui change c’est l’imaginaire qui alimente ce désir.

Cet imaginaire change car son pendant, son révélateur, que sont le monde réel et notre quotidien, ont changé.

Ce n’est pas le luxe qui change, mais les stimuli, l’expression et la teneur du lien que l’on créé entre soi et l’objet de luxe.

Par ailleurs, si la perception du luxe a évolué dans le même temps, elle a toujours gardé une même trame. Voltaire en parlait ainsi : « Le luxe, chose très nécessaire ! ». Entre décadence et pouvoir, cette notion complexe ne se cerne pas aisément, en particulier pour les économistes.

Alors pourquoi le luxe a toujours un attrait certain pour les consommateurs ?

Le luxe a toujours été un symbole de réussite dans la société actuelle. Si l’on reprend les propos du célèbre publicitaire Jacques Séguéla « si à 50 ans on n’a pas une Rolex, c’est que l’on a raté sa vie ». Ainsi, les marques de luxe jouent sur ce sentiment de réussite, où l’on se fait plaisir dans une société de plus en plus anxiogène et de moins en moins gratifiante. La motivation de plaisir devient alors une des motivations d’achat du luxe.

Mais le luxe est aussi symbole d’appartenance à un groupe exclusif, une certaine supériorité et donc de s’affirmer auprès d’une société de plus en plus individualisée et d’affirmer son statut. Comparé aux années 80/90, le luxe n’est plus seulement une contrainte sociale dictant un comportement obligé d’une certaine classe sociale, mais a une nouvelle dimension : le plaisir.

Aujourd’hui les consommateurs cherchent de moins en moins du luxe dans les marques logotypes comme Vuitton mais plutôt dans des produits qui font appellent au plaisir et qui stimulent les sens.

C’est pour cette raison qu’aujourd’hui les enseignes de luxes font de moins en moins appellent aux signes statutaires mais plutôt à des leviers de revalorisation et de désirs.

Mais cette nouvelle motivation d’achat n’est pas applicable à tous les consommateurs du luxe, mais plutôt pour les consommateurs issus de classes aisés. Mais pour les autres consommateurs du luxe, cette motivation est moins importante que celle de la volonté d’appartenance à un groupe.

Le luxe : genèse d’une nouvelle motivation d’achat
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Hassan 15/01/2014 23:09

Le luxe, ou la création du bonheur passager à travers le besoin inutile.

Imane 14/01/2014 23:48

Tres interessant, il est vrai que le luxe est devenu synonyme de reussite sociale, mais aussi la preuve que les plaisirs deviennent plus complexes. Nous ne parlons plus de besoins mais de desirs. Nous avons besoin de sacs a mains, la nuance est que l'on a envie d'un sac de marque.