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17 Jan

Mécénat et luxe: amour de l'entraide ou amour du business?

Publié par Rim Hajji

Le mécénat est devenu un outil de prestige pour les maisons de luxe. Les sommes démesurées qu’elles parviennent à retirer de leurs chiffres d’affaires semblent moins être critiquées par l’opinion publique et cela grâce à d’habiles investissements au profit du monde de l’art et autres œuvres associatives. Alors : amour de l’art ou art du business ? La question mérite réflexion….

En 1984, la maison Cartier ouvre sa désormais célèbre Fondation Cartier pour l’art contemporain. En à peine 30 ans, de nombreuses maisons de luxe ont suivi le mouvement. Il faut dire que rêve, créativité et savoir-faire sont des valeurs qui s’accordent bien avec le monde du Luxe et celui de l’art. Parmi les initiatives destinées à promouvoir l’art, on peut citer la Fondation Louis Vuitton pour la création dont l’ouverture est prévue pour 2014, dans un incroyable bâtiment conçu par le célèbre architecte Franck Gehry. Mais aussi la Fondazione Prada à Milan ou bien la Fondation d’entreprise Hermès et son « Prix Émile Hermès pour le design. »

Mais le mécénat n’est désormais plus réservé à l’art, il est aussi présent sous bien d’autres formes, qui n’ont parfois plus rien à voir avec les notions de prestige et de rêve, mais qui sont plutôt synonymes de partage, d’entraide et de solidarité. Les secteurs de la solidarité, de l’enseignement et de l’écologie sont de plus en plus au cœur des préoccupations. C’est le cas de la Fondation pour la Dignité et le Droit des Femmes du groupe Kering (ex PPR) qui soutient et développe des projets de solidarité en partenariat avec des Organisations Non gouvernementales. Ses deux principales missions sont de lutter contre les violences à l’égard des femmes et de promouvoir l’aide au développement au bénéfice des femmes.

La Fondation Danse pour la vie créée par la maison Repetto à l’occasion du soixantième anniversaire de la marque est un autre exemple devant lequel on peut s’incliner. En effet, cette dernière a pour objectif de réintégrer des enfants en détresse par l’expression artistique, en soutenant des écoles de danse à travers le monde : Cuba, Afrique du Sud, Brésil, Ukraine… Ci dessous, à Haïti, suite au séisme de 2010, la fondation a envoyé plus de 15 000 vêtements de danse. Faire de la danse un outil d’éducation, en voilà une belle idée !

D’autres entreprises, soucieuses de leur avenir, ont pour objectif de mieux informer les consommateurs et de former de nouveaux talents. C’est le cas par exemple de la Fondation de la Haute Horlogerie, créée en 2005 à Genève par le groupe Richemont, Audemars Piguet et Girard Perregaux. Par le biais d’une série de vidéos publiées sur le compte Youtube de la fondation, des professionnels de la Haute Horlogerie expliquent le processus de fabrication utilisé, comme ci-dessous avec « Les test ». Une manière d’informer, d’attirer de nouveaux consommateurs soucieux d’un savoir-faire unique mais aussi de faire face à la contrefaçon.

Ces maisons rivalisent donc d’idées pour construire leur propre fondation et asseoir une réputation de Mécène à la hauteur de leur prestige. Et certaines ont plus que réussi le pari. François Pinault, à la tête du groupe Kering, est même parvenu à obtenir le rachat de la «Punta della Dogana » un musée d’art contemporain à Venise, qui était pourtant convoité par le doge de l’art, le Guggenheim.

On aurait tort de penser que le mécénat est un phénomène nouveau. En effet, on assiste depuis la Renaissance au développement d’actions charitables initiées par des fonds privées. Depuis 1987 et encore plus depuis 2003, avec la fameuse loi Aillagon, la France dispose d’une fiscalité avantageuse pour le développement du mécénat. En résumé, une exonération d’impôts plutôt alléchante, que les dirigeants des maisons de luxe ont sans doute très bien analysé. C’est également un fabuleux vecteur de communication qui permet au monde du luxe de gagner en image.

Pour autant, si l’on reste lucide quant aux motivations premières de ces entreprises, l’ensemble de leurs actions est à saluer. Ces fondations qu’elles soient d’ordre artistique ou associatif, contribuent sur un plan social mais aussi sur un plan économique ; elles sont un souffle d’espoir et de rêve dans un contexte économique hostile. Postérité assurée pour ces belles initiatives !

Les entreprises ont compris que le mécénat n'est ni une fantaisie ni un luxe mais un véritable choix stratégique. Il l'est par la réflexion qu'il implique au sein de l'entreprise, sur son identité et ses valeurs, sur l'image qu'elle entend donner et sur la politique de communication qui s'ensuit. Il l'est aussi par la créativité de l'entreprise qui opère un partenariat bien vécu avec le bénéficiaire. Il l'est enfin dans la mesure où le mécénat renforce le sentiment d'appartenance à l'entreprise surtout si ses responsables prennent soin d'y associer les salariés.

Mécénat et luxe: amour de l'entraide ou amour du business?
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