Luxury Fashion World

Toujours imaginé pour des femmes, le monde de la mode et du luxe se démocratise pour les hommes. Mais pourquoi cette tendance augmente de plus en plus ? Quel rôle joue les hommes ?

Dans l’univers du luxe, les hommes occupent un territoire plus large que les femmes : ils achètent pour eux des produits issus d’un univers masculin, mais ils achètent aussi pour offrir, et ainsi sont aussi acheteurs de produits féminins.

Dans sa relation au luxe, l’homme veut rester maître. Il a un rapport très matériel au luxe, par opposition à la femme qui a un rapport plus émotionnel.

Pour l’homme, le luxe est un moyen de valoriser son parcours social. Il veut se distinguer, et cela se traduit dans ce qu’il attend d’une marque de luxe :

-Le sur-mesure

-Une relation privilégiée à la marque

-Le besoin de preuves, de garanties

-L’importance du passé, de l’histoire

Ne voulant pas suivre les modes, et affectant une indépendance d’esprit, l’homme  trentenaire accorde une prime aux marques leaders dans le domaine du luxe car ils ont grandi à l’ère de la démocratisation du luxe dans des sociétés de plus en plus globalisées.

Ils possèdent le même type de produits « traditionnels » que leurs aînés (prêt-à-porter, parfum, chaussures), mais ils explorent aussi davantage l’univers féminin (sacs à main, cosmétiques), plus seulement pour offrir, mais aussi pour leurs achats personnels.

Plus que jamais, les jeunes hommes achètent du luxe pour l’apparat social (distinction), en y ajoutant un signifiant visuel fort (ostentation), notamment pour affirmer leur appartenance à un groupe.

Les jeunes hommes d’aujourd’hui accèdent plus rapidement aux produits de luxe et en  grand nombre. Ce sont des primo-accédants aux produits de luxe : ils suivent une logique assez usuelle en achetant d’abord des produits logotypés, comme pour marquer leur entrée dans cet univers.

Ainsi, l'homme peut etre un plus grand consommateurs de mode et de luxe que la femme ce qui fait de lui une cible importante pour les enseignes de luxe.