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21 Aug

Désacralisation du luxe : Pour quoi ? Pour qui ?

Publié par Rim Hajji

Depuis des siècles, le luxe est synonyme de rareté, de sacralisation, de précision et d’inaccessible. Le luxe a toujours été considéré tel un marqueur social, une sorte d’appartenance à une certaine catégorie sociale, une classe.

Mais aujourd’hui on dit que le luxe se popularise, devient de plus en plus accessible et ce pour pallier au marché très concurrencé. Le luxe est d’une certaine façon descendu dans les rues et n’est plus spécialement destinés à une certaine élite sociale.

Pour se désacraliser, les marques de luxe ne manquent pas d’imagination pour proposer des produits griffés mais à un public plus important et donc plus populaire. Parmi les techniques que les marques de luxe utilisent, une technique qui a vu le jours dans les années 2000 et qui a su élargir la cible : le co-branding (ou co-alliance). Cette technique consiste à une alliance entre plusieurs marques pour le développement d’un produit ou d’une gamme de produit créent par et pour cette alliance. Ces opérations servent à associer le savoir-faire des différentes enseignes dans le but de tirer une certaine reconnaissance et augmenter leur notoriété.

Parmi les opérations les plus connus :

-Coca Cola avec Karl Lagerfeld ou Jean Paul Gauthier

-H & M avec Jimmy Choo / Valentino / Isabel Marrant/ Lanvin…

Ainsi, certaines marques pour ne pas dire la plus part cherchent à augmenter leur clientèles en utilisant des techniques afin de les rendre plus attractives. Mais toutes les marques ne suivent pas cette stratégie de désacralisation bien au contraire font perdurer le mythe et institutionnaliser une expérience du sacré.

C’est le cas de Louis Vuitton, Cartier, Chanel qui eux cultive cette sacralisation. Prenons l’exemple des campagnes publicitaires de Cartier pour les fêtes de Noel, des campagnes publicitaires qui font rêver. Mise à part la création d’un monde magique imaginaire des campagnes publicitaires, ces marques de luxe cultivent le mythe et la sacralisation dans les points de vente tout en respectant les codes du sacré.

Aujourd’hui, les marques de luxe font un choix stratégique dichotomique :

-Une désacralisation de la marque et un rapprochement avec les consommateurs lambda

-Une culture du sacré de plus en plus importante.

Mais avec l’explosion de l’intérêt pour la mode, et donc pour les articles de luxe, même si certaines marques de luxe cultive le sacré, les produits sont tous accessible grâce aux dépôts-vente, aux sites de revente d’article de luxe comme Vestiaire Collective et bien d’autres encore.

Qu’est ce que le luxe ? C’est un mot sans idée précise, à peu près comme lorsque nous disons « les climats d’Orient et d’Occident » : il n’y a en effet ni Orient ni Occident, il n’y a pas de point où le soleil se lève et se couche ; ou, si vous voulez, chaque point est Orient et Occident. Il en est de même du luxe : ou il est partout, ou il n’y en a point. »
Voltaire

voltaire

Désacralisation du luxe : Pour quoi ? Pour qui ?
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